Ponownie mieliśmy okazję wziąć udział w webinarium zorganizowanym przez Congility. Tym razem poprowadziła je Sharon Burton, która na tapetę wzięła doświadczenia użytkownika i powody, dla których tak ważne jest zrozumienie jego potrzeb.
Swoją prezentację Sharon rozpoczęła od analizy wyników badania rynku, według których pozyskiwanie nowych klientów okazuje się być droższe dla firm niż zatrzymanie istniejących (Customer Acquisition Cost). W momencie gdy pozwalamy klientowi odejść, na całej naszej pracy włożonej w przekonanie go do używania naszego produktu zyskuje konkurencja. Niewielki, bo pięcioprocentowy wzrost ilości zatrzymanych klientów może zaowocować nawet siedemdziesięciopięcioprocentowym wzrostem zysków. Jak to możliwe? Przede wszystkim istniejący klienci znają już nasz produkt i usługi, i jeśli są z nich zadowoleni tym prędzej sięgną po kolejne. Jeżeli są bardzo zadowoleni, będą zachwalać produkt przed innymi i tym samym zareklamują go bez dodatkowych kosztów.
Kolejne ciekawe badanie pokazuje, że w ostatnich latach w USA wzrosła ilość towarów zwracanych do sklepów. Przy czym powodem większości takich zwrotów nie jest ani nieprzemyślany zakup, ani uszkodzenia produktu. Klienci zwracają zakupione urządzenia bez podawania powodu. Jednocześnie inne badania wykazują, że przeciętny amerykański konsument zwraca zakupione urządzenie po 20 minutach nieudanych prób jego obsługi. Koszty jakie firmy ponoszą przez takie zwroty są ogromne.
Co dzieje się podczas tych 20 minut? Według Sharon rozstrzyga się kwestia czy klient czuje się pewny danego produktu, czy widzi w nim rozwiązanie swojego problemu, czy dostrzega, że ten właśnie produkt będzie dla niego użyteczny. Jeśli to nie nastąpi, poirytowany odkłada go do pudełka i odnosi do sklepu.
Ale przejdźmy do sedna, czyli czym jest tych pięć rzeczy, o których musisz pamiętać w kwestii zadowolenia klienta.
Net Promoter Score czyli wskaźnik kondycji marki
NPS (Net Promoter Score) pozwala firmom na zadanie jednego pytania, które ma na celu pokazać na ile klient jest skłonny polecić daną firmę swoim znajomym. Lojalny klient kupuje więcej, zwraca mniej i nie trzeba go już tak bardzo do produktu przekonywać. Po obliczeniu wskaźnika NPS należy jeszcze zapytać użytkownika dlaczego uważa tak, a nie inaczej, z czego jego opinia wynika. Dwóch niezadowolonych klientów może podać dwa bardzo różne powody swojego niezadowolenia, trudniejsze lub łatwiejsze do rozwiązania. Takie samo pytanie może być zadane w odniesieniu do dokumentacji technicznej. Jeżeli dana firma oblicza wskaźnik NPS dla swojego produktu, a wskaźnik dotyczący samej dokumentacji będzie dużo niższy, będzie to stanowić dobry bodziec do zastanowienia się nad wartością dokumentacji i zadaniem sobie pytania: skąd i jaką wiedzę czerpie użytkownik skoro towar mu odpowiada, ale nie dokumentacja?
Ocena innych firm z naszej branży
Znać NPS swojej firmy to jedno, ale ważne też jest wiedzieć jak zadowolenie z naszej marki ma się do zadowolenia z firm z tej samej branży. Niezależnie od wyników trzeba pamiętać, że każda firma za wselką cenę stara się poprawić swój wskaźnik NPS.
Ścieżka zakupowa klienta
Ścieżka zakupowa klienta to cały proces przez który przechodzi klient podczas interakcji z naszą organizacją. Możemy prześledzić drogę przez którą przechodzi w celu osiągnięcia jakiegoś celu, ważne jednak, abyśmy śledzili ją w sposób realny. Czyli analizując tę drogę nie wolno nam zakładać co zrobi taki użytkownik, gdzie powinien się udać, ale gdzie rzeczywiście się udaje. Ten punkt bez wątpienia można zastosować przy ocenie interakcji użytkownika z dokumentacją techniczną. Można wyobrazić sobie jeden problem i prześledzić kroki, jakie podejmie użytkownik w celu jego rozwiązania. Jakiej dokumentacji będzie szukał, gdzie? Jakie hasła będzie wyszukiwał i w jaki sposób. Gdzie kliknie najpierw? Najważniejsze jednak jest rozdzielenie naszego wyobrażenia o tym co powinien zrobić z tym co rzeczywiście zrobi.
Kontakt klienta z produktem
Słowem touchpoint określa się w marketingu punkty, w których klient styka się z produktem przed, w trakcie oraz po jego zakupie. Takimi punktami może być strona internetowa, baza wiedzy, biuro obsługi klienta. Każde miejsce, gdzie klient może potencjalnie zetknąć się z naszą firmą. Touchpointy dzielą się na takie, które da się monitorować, i te których się nie da. I właśnie te drugie są bardzo istotne ponieważ ich potencjalnie negatywny wpływ na klienta może pozostać niezauważony. Do tej kategorii Sharon zalicza właśnie dokumentację produktową. Jak zapobiec sytuacji, w której nie wiemy jaki ma ona wpływ na naszych odbiorców? Jednym z rozwiązań jakie proponuje Sharon jest umożliwienie użytkownikom zostawianie komentarzy i ocenianie treści dokumentacji, czy też używanie narzędzi pozwalających na monitorowanie aktywności użytkowników.
Klient i jego ekosystem
Czym jest ekosystem klienta? To wszystkie procesy, w których bierze udział będąc w styczności z produktem, łącznie z procesami wewnętrznymi firmy, o których istnieniu klient nie ma nawet pojęcia. Zrozumienie tego środowiska w całości pozwala zidentyfikować wszystkie miejsca, na które potencjalnie klient może mieć jakiś wpływ.
Podsumowując - jako techwriterzy możemy być bardzo zadowoleni ze stworzonej przez nas dokumentacji, możemy być tak pewni swoich racji, że nie przejdzie nam nawet przez myśl zweryfikować tej opinii, a przecież użytkownik może mieć zupełnie inne zdanie. I nie ważne jak dużo argumentów umiemy wymyśleć w obronie naszych dokumentów - i tak to klient będzie miał ostatnie słowo. Żeby stworzyć użyteczne dla klienta instrukcje musimy dokładnie poznać jego ekosystem, jak również pełny sposób działania organizacji, dla której tworzymy naszą dokumentację.
Webinarium możecie obejrzeć tutaj, polecamy również zajrzeć na stronę Sharon Burton, gdzie znajduje się więcej nagrań oraz artykułów dotyczących zarządzania treścią.